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入門基本功:競品分析到底在分析什么?

瀏覽次數: 日期:2016-12-01

在知乎上看到這個一個老問題,是問產品經理如何進行競品分析,這個問題答案非常多但無外乎都是一些套路和固定的模板,對此感觸良多。在我剛入行的時候也是非常贊同上述大部分答案所講的內容。當時也認為競品分析就是分析產品的定位、運營策略、信息架構甚至交互視覺等等,同樣也喜歡把一個產品肢解,從它的戰略層范圍層結構層到表現層層層分析,最后輸出一份各種圖表各種數據各種對比再加上幾條上帝模式型的結論湊成一份完美的報告。

其實回過頭想想,這樣的分析報告真的有意義嗎?

不知道從什么時候開始,競品分析成了入門者必備的基本功,所有剛入門的同學都以一份漂亮的競品分析作為敲門磚獲得心儀的offer。我并非討厭這樣的行為,這種漂亮的產品肢解報告確實能看出一個人的邏輯性以及所謂的產品感覺。但我認為除了面試以外這種東西是沒有一點用處的。

競品分析最大的用處我認為是了解對手的同時更了解用戶。

很多人習慣把一個產品當成整體進行分析,我認為這樣是不正確的。原因有兩點:

    一個產品的形成絕對是包含了各種復雜的關系,不能簡單的看表面分析。貿然對戰略或行業、方向等宏觀的層面進行分析是片面甚至不準確的。

    一個產品一定有核心用戶、次級用戶以及邊緣用戶,所以也會有部分的功能是為了滿足次級用戶甚至邊緣用戶的,不加區分放在一起分析也是不準確的。

正確的方式是先確定一個行為,再去分析競品中是如何滿足這個行為的。

競品分析是對產品中滿足的某個行為進行分析,以一個行為為出發點,分析產品中某些功能滿足了什么類型的用戶在什么場景下的需求。

分析行為的過程是先分析用戶,再分析場景,最后再對應到競品的功能。但在競品分析中,因為已經有了成型的功能,所以我們要根據功能去倒推這個功能滿足了什么類型的用戶在什么場景下的需求。

舉個栗子:拿美圖秀秀與snapseed這兩款產品來做分析。

首先這兩款產品都滿足了最大的一個需求即圖像處理,我們基于這個行為進行分析。

接下來我們需要基于用戶的行為傾向對用戶群進行分類,我們可以簡單分為:

    記錄者:拍照是為了記錄生活。他們對照片的質量沒有太高的要求,只需要滿足快速對事物進行記錄,偶爾會對照片進行簡單的美化,生活中身邊的長輩們可能多數是此類人群;

    分享者:拍照是為了把美好的事物分享給身邊的人。他們對照片質量有一定的要求,但專業水平不高,只是對美有一定的感覺,生活中身邊喜歡經常發朋友圈的朋友可能多數是此類人群;

    專業者:拍照是一種興趣。他們擁有一定的照片拍攝、處理的技巧,喜歡搗鼓不同的拍攝方法與調整照片的方法,生活中身邊研究單反的朋友可能多數是此類人群;

再接下來我們就能根據功能進行倒推:

    美顏相機的一鍵美顏功能滿足了分享者自拍或者旅游時隨手拍并且對照片進行快速的美化場景;

    snapseed提供了專業性很強、可調節度很高的圖像處理功能滿足了專業者拍攝照片后需要對照片進行優化或者二次創作的場景;

接下來我們去分析這兩款產品,很顯然美顏相機的核心用戶是分享者而snapseed面對的核心用戶則是專業者。兩款產品都沒有把記錄者當成了核心用戶群,因為手機自帶的相機很大程度上已經能滿足記錄者的需求,但兩款產品都有為記錄者提供了一些基本功能……

以此類推,每個功能都能分析出對應人群和對應的場景,再圍繞以下幾點展開討論:

    設計這個功能的目的是什么,如何跟現實行為進行對應?

    分析哪些功能是針對什么類型的用戶基于什么場景設計?

    哪些功能針對了核心用戶哪些功能滿足了次級用戶?

    該產品為什么把這群用戶當做核心用戶?

    為什么考慮這樣的場景居多?

再往下深究,還可以思考這樣的功能有沒有對人性需求進行設計,哪一個小的改進點可能是為了滿足怎么樣的目的?基于這樣的行為背后的意義是什么?等等等等。

以上只是舉例說明,因此考慮不完整,請理解我的意思即可。

這樣對產品功能背后對應的深層分析才是競品分析的價值體現,同時我相信這一過程也是對自身產品一次重新的思考,查漏補缺梳理自己的思路,“借鑒競品”的含義我想也是如此。

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該資訊的關鍵詞為:入門基本功:競品分析到底在分析什么? 

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