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初創品牌如何生而不凡?

瀏覽次數: 日期:2016-12-01

如果說建造品牌就像修巴比倫塔,那討論如何讓品牌生而不凡就是修造它起點的那塊基石。后人仰視那些成功品牌明珠的圣光,但在這些品牌誕生的最初,往往會隱含一些符合成功法則的基因。

    品牌是一門管理認知的學問,它是所有用戶認知一個產品的心智活動的集合,既可以說是一門讓產品顯化的顯學,也可以說是一門最不容易描述清楚的隱學。

說它是顯學,這是因為——只有當品牌的打造者將產品、服務、體驗……等一切,顯化成為用戶心智容易識別與記憶的信息,品牌才可能得以有效建立。

說它是隱學,則是因為——你很難計量它的價值,很難計算消費者是因為多少的品牌溢價從你的競爭品牌那里轉移過來,甚至你很難向你的老板回答:到底你做的那些事有多大程度幫助了銷售的成交。與市場品牌工作相比,銷售更容易顯化,因它的價值表達簡單很多。

如果將品牌比喻為一個人,討論品牌生而不凡,這意味著我們在討論一個孩子應該有什么基因,將來他就會成為優秀、甚至偉大的人。這個問題,在人類學上應該還沒有明確的答案。

但就像,我們回溯那些優秀的人總會具有一些卓越的品格、能力或生活原則一樣,我們無法證明這人是因為這些品格而優秀,但至少可以概率統計,優秀的人往往會有一些成就他優秀的特征。

    如果把這個商業世界進行分類,可以簡單理解成產品的世界和品牌化產品的世界。我認為,這兩者間最重要的區別就是——是否基于認知去設計。

產品的世界,無關認知,僅僅提供必要的功能價值,稀缺經濟時代可以,但在競爭激烈的今天生存空間有限。

品牌化的產品世界,則是基于認知去設計。所謂品牌名稱、品牌視覺錘、識別體系、有差異的內容營銷……等等,都是圍繞認知改變來展開的。

初創品牌如何生而不凡?

圖:品牌是一門經營用戶認知的學問

看看那些已經被全球公認的品牌明珠們,用品牌矩陣去觀察他們,這些卓越的品牌都已經進入了“品牌天堂”。它們所具有的特征或許可以幫助我們洞察一些成功品牌的基因。

無論是蘋果、星巴克、耐克或哈雷,這些耳熟能詳已經進入品牌天堂象限的“明珠”們,我們可以觀察到它們有這樣一些特征:

    它們是所在品類的領導者,主導所在品類發展;

    它們在品類中有一個明確的差異化定位,并且成為某個字眼代名詞。

    它們都有一個獨特而可識別的品牌名稱;

    它們的品牌故事耐人尋味,讓人多年來津津樂道;

    它們的產品、服務、渠道、價格和它們的定位一脈相承,相互配稱;

    它們經過多年苦心孤詣的經營,已在品牌精神上和認可它的消費者共鳴,甚至成為忠實擁躉的精神圖騰,有著宗教般的魔力。

這些特征傳達出一些有價值的信息。從而可以讓我們反向推演——一個初創品牌如果要生而不凡,至少應該遵守哪些原則。
原則一:分化一個新品類,并牢牢占據。

如果說生而不凡可以有很多原則的話,我認為這是第一原則。

在蘋果iPhone出現之前,諾基亞代表手機。從手機技術發展路徑,蘋果順勢分化了一個智能手機的新品類出來,并且以平臺模式成功顛覆了以往的領導品牌。

在王老吉之前,涼茶僅僅是居于廣東一囿的地方傳統飲料,這個品類并不為廣大消費者所知,但王老吉成功地分化成為“去火植物飲料”,并主導它成為飲料之冠,年銷售額達160億巨。

星巴克是在“家用咖啡”和“傳統咖啡店”飲用場景中,分化出來的“第三居所咖啡”,從而成為很多人工作與家間的緩沖喜好。

品牌戰略大師里斯深刻的洞察了“品類”是品牌之源這一規律。并且指出,人類的品牌文明本質上就是一部品類不斷分化的歷史。

就像一顆不斷成長的樹,不斷的分化枝椏。飲料是品類主干,可以進一步分化植物飲料,植物飲料又可以分化出茶飲料,茶飲料又可以分化出紅茶飲料……如此類推,理論上,只要符合認知習慣,這種分化的空間是巨大的。

初創品牌如何生而不凡?

圖:達爾文生物進化論

每一次有價值的分化,都創造了造就領導品牌的機會。而事實上,已經成功的領導品牌也確實都是品類分化的高手,并且牢牢地占有著這個分化品類。
原則二:一個好的品牌命名。

品牌名稱其實是品牌創建最重要的資產,無論如何強調起一個恰當的品牌名稱的重要性都不為過。

但商業現實中,這個原則往往對人們忽視。

一些好的品牌名讓人朗朗上口。原麥山丘(面包)、一條(短視頻)、40秒(認識最瘋狂的商業天才)、最強大夫(連接優質醫生)、農夫山泉(天然礦泉水)、未來駕駛(新科技汽車媒體),這些都是好名字。

初創品牌如何生而不凡?

好名字是心智認知的鉤子,它牢牢地把你的品牌掛在用戶心智認知的品類柵格里,從而讓你的品牌認知建立效率提升,進而長線降低成本。

好名字應該與品類關聯,暗示產品屬性,能與視覺錘(后文會談到)呼應,并引發高價值聯想。
原則三:一套視覺錘。

視覺錘是由里斯父女提出的,意思是強大的品牌往往會有卓越而差別化的主視覺識別圖形來輔助。

例如,耐克的鉤子,被咬了一口的蘋果、星巴克的綠色海妖、肯德基爺爺、依云的阿爾卑斯山……等等。

初創品牌如何生而不凡?

一個絕佳的視覺錘是與語言的鉤子相互配稱的。語言定位本身已具有畫面感時,視覺錘會成為自然的呼出。

里斯深刻的揭露了一個規律,語言的釘子影響左腦;視覺的錘子影響右腦。這兩者雙管齊下,從而影響品牌認知。

請注意,視覺錘可以包含在常說的品牌視覺識別體系(VI)中,但一般常見的品牌視覺識別體系中卻未必會有視覺錘。

對于初創品牌,找到語言的鉤子與視覺的錘子,都是極經濟的做法。
原則四:設計一個好的品牌故事

好的故事最容易打動人。事實上,經典的好萊塢電影都有一個接近標準的英雄式敘事邏輯。

它們往往從一個不起眼的人物開始,最開始過著平靜順利的生活,在意外中被夾裹到一場困難中,主人公恐懼,但不得不迎難而上,它似乎克服了困難,但其實后面還有一個或幾個更大的更大的困難等著他,他要絕望了,但最終他戰勝了。

初創品牌如何生而不凡?

圖:像導演一樣創造品牌故事

這個英雄式的故事模板被披上了很多衣裳,成為不同的故事。即使是古希臘神話,或中國古代神話,也經常是這樣的經典敘事。

它符合個體自身成長的訴求,人們看故事時會帶入自己,從而成為讀故事的人的一場奇妙的個體體驗。

任何一個品牌都是要去解決一個問題的,不要去介紹你的企業,應該去介紹自己在解決什么問題,并從問題引發故事。

那些最引人入勝的敘述結構中有著大量的隱喻。故事會帶著觀眾踏上一段旅途。一個成功的品牌故事是一個小小的奇跡,人們由此看到不同的世界。

品牌故事可以理解成要帶用戶去作一段旅途,最重要的是找出從哪里開始、在哪里轉折,獨特的問題解法,以及到哪里結束。想想觀眾們對你的故事可能已經有了哪些了解、他們有多關心它,以此找到合適的起點。

社交媒體興盛后,講故事的高手涌現的比較多,西少爺的肉夾饃,雕爺的牛腩,黃太吉的煎餅,叫個鴨子的鴨子……等等。

姑且不說其是否美味好吃,但它們的品牌故事本身,已具有吸引力了。

最近我認識兩個男孩,他們創建了一個“盒子來了”,做烤肉外賣。它們將自己的品類分化為“零食烤肉”,輔以視覺錘,設計了一個你需要在休閑時間像零食一樣吃烤肉的品牌故事,就有點意思。
原則五:與定位配稱的產品等用戶體驗。

有人說品牌是體驗,但歸根結底,體驗也會歸元到大腦心智對體驗的認知,所以最后都是認知。

產品是認知,價格是認知,渠道是認知,品牌形象也是認知……這些認知的設計需統一配稱。

初創品牌如何生而不凡?

一輛QQ使用功能的汽車不應該是寶馬的價格,因為這不配稱。所謂質高價低,并非價格與產品不配稱,而是在配稱的前提下,讓消費者有價格折扣的驚喜。

如果說,通過分化品類,找到定位基準是戰略,那么讓產品、價格、渠道、推廣等與定位配稱則是戰術安排。

所有這些經營要素的合集,會成為推動改變用戶認知的多米諾。
原則六:基于社交媒體與用戶連接。

營銷的要素還原到最簡,就是三個:產品——渠道——用戶。即回答:什么產品,通過什么渠道,到達用戶。其他價格、品牌在這個基本三原型中都可忽略。

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由此,營銷的目標就是改變產品與用戶間的關系,從弱關系向強關系轉化。

我個人認為,移動互聯對用戶與產品間關系的改變有著革命性的意義,這表現在因為移動+社交媒體的出現,用戶第一次與產品(或品牌)可以通過“關注”按鈕形成真正意義上的閉合。

移動前時代的營銷也可有“閉合”,基于數據庫,通過廣告、郵件、短信、活動等路徑可以到達,但這種連接還是支離的。

移動社交媒體的“關注”式連接則讓“支離”的閉合變成“完整”的閉合。

這是因為移動的天然屬性是人的器官的延伸(PC還談不上)。人的天然屬性是社交。移動互聯的天然屬性就是人與人的社交連接,即社群。

人與品牌的連接,基于移動互聯社交平臺,在“關注”式連接上,有了物理上的落腳點。

如果說傳統的品牌營銷焦點是通過推廣,建立認知轉化,獲得成交。那么移動互聯網+品牌的營銷焦點則變成了建立連接,獲得用戶,進而轉化。

以上談談初創品牌如果要做到生而不凡的幾個簡單原則。其實,世間沒有絕對的真理,自然不會有不得不的所謂“原則”。

    但作為初創品牌,如果能通過低成本的方式,在品牌之初,就立足不凡,具有不拘一格的品牌基點,占據分化品類的先發優勢,并用恰當的品牌名稱、視覺錘、品牌故事等加持,那么即使從營銷效率的角度講,你花一百塊達到了用戶認知建立的目標,而你的對手因為不得其法的設計,在認知改變上需要化兩百塊甚至更多,那么,你這么做也是值得的。

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